ROAS 怎麼看才不會被漂亮數字騙

ROAS(廣告投資報酬率)= 廣告帶來的營收 ÷ 廣告花費。花 10,000 元帶來 50,000 元營收,ROAS 就是 5。

聽起來很清楚,但這個數字有四種常見的誤導方式。

誤導一:營收不是利潤

ROAS 5 聽起來很好,但如果你的毛利率只有 20%:

• 營收 50,000 元 × 毛利率 20% = 毛利 10,000 元
• 廣告花費 10,000 元
• 結果:剛好打平,一毛沒賺

所以要看的是「毛利 ÷ 廣告花費」,不是「營收 ÷ 廣告花費」。以毛利率 20% 的生意來說,ROAS 要超過 5 才開始賺錢。

誤導二:分母沒算代操費

很多報告的 ROAS 只算廣告投放金額,沒算代操費。如果廣告費 10,000 元、代操費 3,000 元,實際分母應該是 13,000 元。

看報表時務必問清楚分母包含什麼。我們在 收費說明 把兩者分開列,就是為了讓這個計算可以做對。

誤導三:歸因把不是廣告帶來的也算進去

這是最隱蔽的一種。如果顧客本來就要買,只是剛好點了廣告,那筆營收會被算進 ROAS——但實際上沒有廣告他也會買。

品牌關鍵字廣告特別容易有這個問題:搜尋你品牌名的人本來就找得到你。這類廣告的 ROAS 通常很漂亮,但增量價值有限。

誤導四:只算短期

反過來的情況:會回購的生意,單次 ROAS 可能不好看,但如果那位顧客會回購三次,實際的報酬率完全不同。

會回購的生意要看顧客終身價值,不是單次 ROAS。

該搭配看的三個數字

1. 每筆成交的廣告成本——最直觀,直接和毛利比。算法見 點擊成本怎麼算。
2. 新客佔比——帶來的是新客還是本來就會回來的舊客。這決定廣告的增量價值。
3. 整體營收趨勢——廣告開跑之後,總營收有沒有成長?如果 ROAS 很高但總營收沒動,那多半是把本來就會發生的成交算進來了。

怎麼設一個合理的 ROAS 目標

用你的毛利率回推:損益兩平的 ROAS = 1 ÷ 毛利率。

服務業的毛利率通常較高,所以 ROAS 目標可以比電商低很多。**不要拿別的產業的標準套自己。**

常見問題

ROAS 多少算好?

沒有通用標準,看你的毛利率。用上表回推,自己算出來的目標才有意義。

為什麼平台報的 ROAS 和我實際感受不同?

常見原因是歸因期間。平台可能把點擊後 7 天或 28 天內的成交都算進來,而那段期間的成交不一定都是廣告造成的。

服務業沒有直接營收怎麼算?

用「詢問數 × 成交率 × 客單價」推估。雖然是估算,但比完全不算好——至少能判斷方向。

ROAS 掉了要停廣告嗎?

先看是什麼原因:季節性、競爭加劇、素材疲乏,還是到達頁出了問題。見 廣告到達頁的六個檢查點。直接停掉可能只是逃避診斷。