連鎖與多據點的行銷管理

先講結論:多據點的行銷投報率,取決於你有沒有一套制度,而不是取決於你花多少錢。十個據點沒有制度,行銷預算會被資訊不一致吃掉大半。

第一個決定:每個據點要不要獨立的商家檔案

要。只要那個據點有實體地址、有人員、顧客可以到,就應該有自己的檔案。把十家店合併成一個檔案,等於放棄九個在地搜尋的入口。

實際的建立與管理方式見 多分店怎麼管理。

第二個決定:權限怎麼切

**擁有者權限一定要在品牌方手上。**散在各店長私人帳號裡的檔案,人離職就要不回來,而且無法統一更新。

第三個決定:哪些統一、哪些放給分店

全部統一會讓內容變得空泛,全部放開會失去一致性。分界點是:**只有現場才知道的,交給現場**。

評論:多據點最容易失控的一環

• 由分店回覆,總部提供範本與紅線。總部代回的內容通常太制式,看的人分得出來。範本見 評論回覆範本。
• 建立一個「必須上報」的清單。食安、人身安全、法律爭議、媒體詢問這幾類,分店不要自己回。處理時序見 危機處理的時間軸。
• 分開看各店的評論分數,不要只看平均。平均會蓋掉那一家出問題的店。分數怎麼算見 評論分數的數學。
• 抱怨分類之後跨店比對。同一個抱怨出現在多家店,那是制度問題不是個別店長的問題。

加盟體系的額外難題

加盟主是獨立的經營者,不能用直營的方式管。實務上有效的做法:

1. 把行銷支援寫進加盟合約,包含帳號權限歸屬。事後要比事前難很多。
2. 提供「照做就好」的素材,而不是規範。加盟主不配合多半不是不願意,是沒時間也不知道怎麼做。
3. 讓成效看得見。願意配合的分店多起來,通常是因為前面幾家做出差別而且其他人看到了。
4. 接受不會 100% 配合。把力氣放在願意做的那幾家,比追著不配合的跑有效率。

展店前該先建立的東西

• 所有據點的商家檔案擁有者權限集中在品牌方帳號。
• 有一份「哪些統一、哪些分店自理」的書面規則。
• 有評論回覆範本與必須上報的清單。
• 網站上有分店列表頁,每個據點有獨立的資訊區塊。
• 有一個人負責定期檢查各店資訊是否正確。
• 新店開幕的行銷流程已經標準化,見 新店開幕前 90 天的行銷順序。

常見問題

分店要不要各自做網站?

通常不用。一個網站加上分店頁面就夠,而且權重集中比分散好。分店各自架站會互相競爭同一批關鍵字。見 店家形象官網。

兩家店算不算多據點?

算。權限與一致性的問題從第二家就開始了,而且這時候建立制度最便宜——等到第十家再來整理,要處理的是十套已經長歪的東西。

加盟主自己請了別的行銷廠商怎麼辦?

先確認合約怎麼約定。實務上比較有效的是劃清界線:品牌層級的資訊(名稱、類別、品牌敘述)由總部統一,在地推廣讓他自己做。全面禁止通常執行不了。

總部要幫分店買廣告嗎?

看你的加盟模式。直營建議集中投放比較有效率;加盟則要先講清楚費用怎麼分攤,不然是糾紛來源。預算怎麼切見 行銷預算怎麼分配。

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