行銷成效怎麼算才不會騙自己

先講結論:只有一種數字值得當主要指標,就是有多少人真的來聯絡你。其他全部是過程指標,有參考價值,但不能拿來判斷要不要繼續花錢。

虛榮指標與決策指標

左欄不是沒有用,它們是診斷用的中間數字。問題出在把它們當成成果來報告。

在地店家最該追的四個數字

1. 來電次數。Google 商家後台直接有,不需要額外工具。在地店家最直接的成交前訊號。
2. 導航次數。同樣在商家後台。按導航的人幾乎都是真的要去。
3. 詢問訊息數。LINE、表單、社群訊息加總。
4. 單次詢問成本。當期總行銷支出 ÷ 當期詢問數。這是唯一能跨服務比較的數字——廣告、SEO、內容都可以用同一把尺量。

第四項最重要,也最少人算。算法在下面。

怎麼算單次詢問成本

公式很簡單,難的是誠實地把分母與分子都算進去。

推銷電話要扣掉,不然數字會虛胖。同一個人多次接觸算一次。

算出來的數字單獨看沒有意義,要跟自己比。這個月 800 元一個詢問是好是壞,取決於上個月是多少、以及一個客人平均能帶來多少營收。

設基準線:開始之前先記這些

這是整頁最重要的一節。沒有基準線,後面所有比較都是主觀的。

• Google 商家後台過去三個月的:搜尋次數、來電、導航。
• 網站過去三個月的:訪客數、來源分布。見 流量從哪裡來。
• 目前的評論總數與平均分數(截圖存檔,分數會變動)。
• 目前每個月的行銷總支出。
• 用三到五個顧客真的會用的關鍵字搜尋,記下你的排名。
• 上個月的實際來客數或成交筆數(你自己的帳)。

這六項花不到一小時,但決定了你三個月後能不能判斷有沒有效。

歸因為什麼一定有誤差

不要期待「這筆生意是廣告帶來的」這種乾淨的答案。真實的顧客路徑通常是:先在社群看到 → 過幾天搜尋店名 → 看評論 → 看官網 → 打電話。任何一個工具都只會記到自己那一段。

• 廣告平台會高估自己。它算的是「看過廣告後有轉換」,但那個人可能本來就要來。
• 搜尋會吃掉別人的功勞。因為它常常是最後一步。
• 線下完全看不到。路過、朋友介紹、看到招牌,這些不會出現在任何後台。

實務上的處理方式:不要追求精準歸因,改看總量趨勢。總支出與總詢問數的比值往哪個方向走,比拆解到每個渠道有用。另外,直接問客人「你怎麼知道我們的」——樣本小但很誠實。

看報告時該問的五個問題

1. 「這個數字我可以自己登入哪裡查到?」說不出出處的數字不要採信。
2. 「跟上個月比是多少?」只給本期絕對值的報告在迴避比較。
3. 「這期有沒有哪一項沒達到預期?」全部都好的報告通常是挑過的。
4. 「詢問數是多少?」如果報告裡沒有,那才是重點。
5. 「你會建議停掉哪一項?」答不出來的話,代表沒有在評估效率。

常見問題

我沒有記基準線,現在開始還來得及嗎?

來得及,而且現在就是最好的時機。Google 商家與網站分析的後台都保留歷史資料,先把過去三個月的數字抄下來當基準線。今天做,總比三個月後才想到好。

詢問數很少,樣本太小怎麼比較?

在地店家常有這個問題。做法是拉長比較週期——用季比季而不是月比月,並且看趨勢方向而不是單期數值。單月從 8 通變 6 通不代表變差,可能只是波動。

廣告後台說有 50 個轉換,但我沒接到那麼多電話?

很常見。廣告平台的「轉換」定義可能包含頁面停留、影片觀看這類非聯絡行為,而且會把看過廣告後才發生的行為都算給自己。以你自己數得到的來電與訊息為準。見 ROAS 怎麼看。

排名進步了但沒生意,算有效嗎?

算過程有進展,但不算成效。要檢查的是那個關鍵字有沒有人搜、搜的人是不是你的客人。排第一但選錯字,是很常見的浪費。

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